文 | 文娛價(jià)值官，作者丨星野，編輯丨美圻
對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)而言，2025 年是沖擊進(jìn)一步加劇的一年。云合數(shù)據(jù)顯示，2025 年上新長(zhǎng)劇霸屏榜 TOP20 正片有效播放 296 億，同比縮減 20%，不僅劇集市場(chǎng)整體水位加速回落，頭部爆款的"天花板"也從集均 1 億降低到了 6000 萬。
由此，我們不難理解近兩年來幾家平臺(tái)緊鑼密鼓的"自救"之舉，從全面發(fā)力微短劇賽道到去海外市場(chǎng)尋找新增量。如今，愛優(yōu)騰的改革動(dòng)作終于開始觸及核心腹地——內(nèi)容項(xiàng)目的合作模式。
繼去年 12 月優(yōu)酷宣布逐步接入接入 EPI（有效播放指數(shù)）評(píng)級(jí)體系之后，今年一開年愛奇藝、騰訊視頻也先后升級(jí)分賬內(nèi)容新政，希望與更多內(nèi)容方建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的新合作模式。此前作為平臺(tái)生態(tài)補(bǔ)充的分賬內(nèi)容，也有望從市場(chǎng)邊緣躋身主流。
分賬內(nèi)容重要性的不斷提升，也意味著"流量虛火"的時(shí)代有望成為過去。當(dāng)長(zhǎng)視頻真正回歸內(nèi)容為王的立身之本，才有機(jī)會(huì)真正轉(zhuǎn)危為機(jī)，重新贏回更多觀眾的目光。
愛優(yōu)騰集體升級(jí)合作新政，全面分賬時(shí)代即將到來？
"這是要開啟全面分賬時(shí)代了嗎？ "
{jz:field.toptypename/}1 月 20 日，愛奇藝 2026 年分賬內(nèi)容合作新規(guī)一發(fā)布，就在豆瓣"收視率研究中心"等劇圈陣地引發(fā)熱議。
不同于近兩年來長(zhǎng)視頻平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)電影、短劇領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，此次愛奇藝分賬新規(guī)覆蓋了劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫、微劇、漫劇等八大板塊根據(jù)新規(guī)，所有內(nèi)容合作方一視同仁，將統(tǒng)一以"平臺(tái)收入 x 階梯比例"為核心計(jì)算方式獲得收益。
以劇集分賬新規(guī)為例，分為會(huì)員付費(fèi)分賬、廣告分賬兩種模式，而只有部分獨(dú)家合作的精品劇集才有機(jī)會(huì)獲得保底分賬。同時(shí)，新規(guī)針對(duì)內(nèi)容是否獨(dú)家播出、是否為平臺(tái)首播等差異化場(chǎng)景，更精細(xì)化地設(shè)置了分成比例。
對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)而言，這意味著風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)可能成為新常態(tài)，制作方"旱澇保收"的時(shí)代或?qū)⑦^去，內(nèi)容收益與平臺(tái)營(yíng)收脫節(jié)的行業(yè)痼疾也有望被攻克。
當(dāng)然，對(duì)于愛奇藝的分賬新政也不宜過度解讀，自制劇、定制劇、版權(quán)劇等仍然是立身之本，平臺(tái)仍然會(huì)給頭部精品內(nèi)容提供"安全墊"，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
就在業(yè)內(nèi)猜測(cè)其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)何時(shí)跟進(jìn)之時(shí)，1 月 23 日，騰訊視頻發(fā)布了橫屏分賬劇和自制豎屏短劇的全新合作政策。對(duì)于橫屏分賬劇，騰訊視頻首次拉通了長(zhǎng)劇、中劇、短劇的分賬規(guī)則，并對(duì)純分賬項(xiàng)目及保底 + 分賬合作項(xiàng)目均設(shè)置了更具吸引力的梯度激勵(lì)，還公布了分賬周期延長(zhǎng)機(jī)制和廠牌激勵(lì)計(jì)劃。
愛奇藝與騰訊視頻先后更新分賬合作新政，不僅意味著對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方的爭(zhēng)奪進(jìn)一步升級(jí)，也意味著都希望分賬劇在內(nèi)容生態(tài)中扮演更重要的角色。
去年 12 月，優(yōu)酷就宣布旗下劇集項(xiàng)目將逐步接入 EPI（有效播放指數(shù)）評(píng)級(jí)體系，EPI 與站內(nèi)評(píng)級(jí)、播放熱度、站內(nèi)收入等相指標(biāo)關(guān)，可直觀地反映劇集的播放表現(xiàn)。未來，優(yōu)酷將根據(jù)劇集熱播期結(jié)束后 90 天的 EPI 數(shù)值計(jì)算對(duì)應(yīng)激勵(lì)金額，平臺(tái)版權(quán)劇、定制劇和自制劇都將接入該模式。
從騰訊視頻此前的"市場(chǎng)價(jià) + 后驗(yàn)激勵(lì)"模式，到優(yōu)酷的" EPI 評(píng)級(jí)體系"，再到如今愛奇藝、騰訊的分賬新政，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的改革步伐正變得日趨"激進(jìn)"。劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)漫等內(nèi)容形態(tài)的商業(yè)模式，正在全面向短劇看齊。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)主動(dòng)"擠泡沫"，"流量虛火"有望終結(jié)？
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的這種集體轉(zhuǎn)向，是內(nèi)外多重壓力下的必然選擇，既是平臺(tái)與制作方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，也是破解行業(yè)沉疴、探索可持續(xù)共贏生態(tài)的主動(dòng)求變。
從行業(yè)現(xiàn)狀看，長(zhǎng)視頻行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展剛剛擺脫集體困境，又迎來了短視頻、短劇等娛樂方式的沖擊。傳統(tǒng)版權(quán)采購(gòu)與自制模式下，平臺(tái)獨(dú)自承擔(dān)內(nèi)容失利的全部風(fēng)險(xiǎn)。分賬模式通過"保底 + 分成"的靈活設(shè)計(jì)，將部分資金壓力與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至制作方，形成利益深度捆綁的共同體。
廣電總局的政策引導(dǎo)也成為關(guān)鍵推手。去年 12 月國(guó)家廣播電視總局電視司召開的"優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)劇集播出生態(tài)工作座談會(huì)"，明確鼓勵(lì)平臺(tái)以中小體量劇集為試點(diǎn)，推行"保底 + 分成"模式，通過首頁專區(qū)推薦、算法流量?jī)A斜等資源賦能，讓內(nèi)容價(jià)值直接轉(zhuǎn)化為收益，為分賬模式的全面鋪開提供了政策背書與落地支撐。
打擊數(shù)據(jù)注水、凈化行業(yè)生態(tài)，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的集體訴求。長(zhǎng)期以來，"云合注水""虛假熱度"亂象等充斥行業(yè)，部分劇集通過刷量、買榜營(yíng)造爆款假象，卻無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)收，不僅扭曲了內(nèi)容價(jià)值體系，更導(dǎo)致平臺(tái)資源向劣質(zhì)內(nèi)容錯(cuò)配，擠壓優(yōu)質(zhì)中小成本項(xiàng)目的生存空間。
愛優(yōu)騰以平臺(tái)凈收入和 EPI 等為核算指標(biāo)，讓制作方收入與付費(fèi)轉(zhuǎn)化、廣告投放效果直接掛鉤，也將讓數(shù)據(jù)造假?gòu)氐资ヒ饬x。如果說以往劇集市場(chǎng)的"注水亂象"還能帶來虛假繁榮，如今的嚴(yán)峻形勢(shì)之下，平臺(tái)更看重貨真價(jià)實(shí)的拉新數(shù)據(jù)和廣告收入。通過"擠泡沫"來去偽存真，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正留住用戶，對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)的"集體自救"尤為關(guān)鍵。
短劇"投資少、周期短、回本快"的優(yōu)勢(shì)也已得到市場(chǎng)充分驗(yàn)證。長(zhǎng)視頻平臺(tái)借鑒短劇"以效果論英雄"的核心邏輯，擺脫對(duì)流量明星和平臺(tái)定制的依賴，能有效激活中小體量、垂類題材內(nèi)容的市場(chǎng)爆發(fā)力，豐富內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)。
去年，精品橫屏短劇《朱雀堂》在騰訊視頻、愛奇藝?yán)塾?jì)分賬金額突破 4500 萬，也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)一步領(lǐng)略了分賬模式的潛力。在長(zhǎng)劇賽道，優(yōu)酷、愛奇藝去年都跑出了分賬金額破 3000 萬爆款，如《我叫趙甲第 2》《滅罪》。
它們的市場(chǎng)聲量可能不如流量加持的頭部劇集，卻通過細(xì)分垂直的定位，新奇抓人的設(shè)定，吸引了一批忠實(shí)觀眾。
而 12 月在騰訊視頻、愛奇藝同步播出的《老舅》，則成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)通力打造的分賬新標(biāo)桿。很少有人能想到，這樣一部由韓三平監(jiān)制，郭京飛領(lǐng)銜主演，具備中頭部陣容配置的大劇，居然會(huì)是一部"分賬劇"。
《老舅》與騰訊視頻合作的模式是"市場(chǎng)價(jià) + 后驗(yàn)激勵(lì)"，在愛奇藝則采取分賬模式播出。在愛奇藝上線首月，站內(nèi)熱度一路攀升突破 8000，不僅創(chuàng)造了分賬劇的最好紀(jì)錄，也足以和 S 級(jí)獨(dú)播劇平分秋色。此外，《老舅》的分賬金額也突破 5500 萬，不僅輕松超越去年的分賬劇記錄，更有望在 6 個(gè)月的分賬周期中，打破此前由《一閃一閃亮星星》創(chuàng)造的"破億"天花板。
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，《老舅》這樣的成功案例無疑多多益善。它們也希望在標(biāo)桿示范效應(yīng)、平臺(tái)政策的推動(dòng)之下，有更多的內(nèi)容制作方通過分賬模式，博取更大的商業(yè)收益空間。
當(dāng)平臺(tái)主動(dòng)"松綁"，會(huì)出現(xiàn)更多驚喜之作嗎？
過去，分賬模式更多是長(zhǎng)視頻行業(yè)的一種"邊緣玩法"，主要適用于垂直圈層、小成本的劇集、綜藝。以 2025 年為例，分賬劇主要集中于懸疑、言情、男頻三大垂直賽道，從資源配置上幾乎看不到流量明星的影子，僅靠題材和設(shè)定"以小搏大"。
從今年開始，分賬模式有望從邊緣走向行業(yè)主流模式，也會(huì)有更多像《老舅》這樣高配置分賬劇涌現(xiàn)出來。這將會(huì)對(duì)長(zhǎng)視頻的內(nèi)容生態(tài)、市場(chǎng)表現(xiàn)帶來什么樣的改變？
首先，當(dāng)長(zhǎng)視頻從"流量虛火"回歸"內(nèi)容驅(qū)動(dòng)"的行業(yè)本質(zhì)，兩極分化趨勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。平臺(tái)資源進(jìn)一步少數(shù)頭部精品劇傾斜，唯有《唐朝詭事錄》這類高 IP 黏性的稀缺內(nèi)容，可獲得平臺(tái)保底與資源加持，進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
普通項(xiàng)目則需制作方與平臺(tái)盈虧共擔(dān)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、內(nèi)容把控力不足的制作團(tuán)隊(duì)，或?qū)⒁蛸Y金鏈斷裂、項(xiàng)目失利被迫退出市場(chǎng)。
其次，長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向有望發(fā)生轉(zhuǎn)變，流量明星依賴癥有機(jī)會(huì)得到緩解。分賬金額與真實(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)化深度綁定，意味著"流量明星 = 市場(chǎng)保障"的固有認(rèn)知徹底失效，制作方需摒棄流量崇拜，轉(zhuǎn)而聚焦用戶真實(shí)需求，劇情質(zhì)量、敘事節(jié)奏、受眾適配度成為決定分賬收益的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于內(nèi)容出品方而言，分賬模式不只意味著更多風(fēng)險(xiǎn)，也意味著制作層面的更大自主權(quán)?！独暇恕烦銎啡?、總制片人朱輝龍就坦言，無論是導(dǎo)演、選角還是宣發(fā)方式，平臺(tái)都做到充分的"放權(quán)"。當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)主動(dòng)"解綁"，內(nèi)容方也將掙脫流量桎梏，激活中小制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，從而帶給市場(chǎng)更多充滿驚喜感、新鮮感的作品。
當(dāng)然，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的集體動(dòng)作，市場(chǎng)上也有一些擔(dān)憂的聲音。比如，豆瓣小組就有不少組員質(zhì)疑長(zhǎng)視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)透明度，認(rèn)為只有在數(shù)據(jù)共享、規(guī)格清晰的前提之下，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)才是合理的。
在我們看來，開放透明應(yīng)該成為分賬模式的根基。長(zhǎng)視頻如果能與內(nèi)容放分享播放數(shù)據(jù)、真實(shí)數(shù)據(jù)反饋，也會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作起到巨大的推動(dòng)作用。
愛優(yōu)騰不約而同的自我改革動(dòng)作，也讓我們對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)的未來充滿了期待。當(dāng)平臺(tái)以風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的姿態(tài)回歸內(nèi)容本質(zhì)，創(chuàng)作自主權(quán)的釋放，終將讓更多優(yōu)質(zhì)作品破土而出，催生出更具活力的行業(yè)新生態(tài)。